Facebook asfixia el alcance orgánico de las páginas: Nuevo modelo de negocio de Facebook

Facebook ha reajustado su modelo de negocio, y con él su algoritmo. Este cambio afecta a todas las páginas de Facebook: pero para las pequeñas empresas que han invertido horas en desarrollar una amplia comunidad de fans va a ser especialmente duro.

Se acabó el social media marketing para dar paso al social business.

La última y “sutil” modificación de su algoritmo ha hecho que el alcance de la mayoría de las páginas descienda bruscamente: el alcance orgánico medio ha disminuido entre un 45% y un 75% del que anteriormente tuviera cada página de Facebook.

Teniendo en cuenta que el alcance orgánico medio por publicación en octubre era del 12,6% según un estudio de Edgerankcheker (ya alejado del 16% que mencionó Facebook a principios de 2013), este descenso dejaría el alcance orgánico de las páginas en los huesos: con cada publicación llegaríamos ahora sólo entre el 6% y 3% de nuestro número total de fans.

Según el estudio de Ignite Social Media entre marcas de EE.UU., el alcance de las publicaciones habría caído un 44%, quedándose en menos de un 3% de alcance orgánico medio de las páginas de Facebook.

En las últimas semanas teníamos la impresión que el nuevo algoritmo de Facebook, Story Bump, estaba asfixiando el alcance de las páginas de Facebook. A continuación tenéis nuestra crónica y análisis.

Facebook ha corregido “sutilmente” su algoritmo

El 2 de diciembre, Facebook anunció una pequeña modificación de su algoritmo, con el objetivo de ofrecer a los usuarios una mejor experiencia:

  • menos saturación de actualizaciones de página, menos memes
  • más noticias y enlaces de calidad de páginas, especialmente en la versión móvil

Con este cambio en su algoritmo, que analizamos con detalle en nuestro blog, se pretende que los usuarios reciban más noticias de mayor relevancia y actualidad en su sección noticias (news feed).

Mas noticias en el news feed con story bump

El nuevo algoritmo: la punta del iceberg

Los días siguientes tras anunciar la “sutil” modificación de su algoritmo, Facebook ha empezado a filtrar indirectamente pero de forma velada, a través noticias y declaraciones, lo que realmente se esconde bajo este cambio.

1) Facebook explica su nuevo modelo de negocio

En su último artículo “What Increased Content Sharing Means for Businesses” del blog Facebook for business (para pequeña empresa), publicado el 5 de diciembre, Facebook comparte su punto de vista de lo que esto significa (y que en realidad no es tan buena noticia para las pequeñas empresas):

“La gente se conecta y comparte más que nunca. En un día cualquiera, cuando alguien visita su news feed, hay una media de 1.500 posibles historias que podemos mostrar.”

“Como resultado, la competición por cada historia en la news feed aumenta. Debido a que el contenido en la news feed es siempre cambiante y a que vemos más gente compartir más contenido, las páginas verán previsiblemente cambios en su difusión. Para muchas páginas esto implica una disminución de su alcance orgánico. Esperamos que esta tendencia continúe mientras la competición por las historias sea fuerte y nos centramos en su calidad.”

Según un reciente estudio de Fanpage Karma, en 2013 las publicaciones de las páginas han aumentado un 62%, pasando a ser de 0,76 diarias, reforzando la idea de saturación que expone Facebook.

Es decir, teniendo en cuenta que la sección noticias es visitada al día un tiempo finito por los usuarios, por ello Facebook ha decidido que debe haber otras muchas publicaciones de páginas que deben dejar de mostrarse. Para ello el algoritmo de Facebook preselecciona aproximadamente unas 300 historias de la media de 1.500 actualizaciones que potencialmente podría ver cada usuario.

Y por lo tanto recomiendan tanto generar buenas publicaciones que enganchen, cómo promocionarlas:

“Anunciarse permite a las páginas alcanzar a los fans que ya tienen así cómo encontrar nuevos clientes.”

En el documento de tres páginas “Generating business results on Facebook” que acompaña al anterior artículo, argumenta que

“el contenido elegible para para aparecer en la sección noticias se incrementa más rápido que la capacidad de la gente para consumirlo”.

y por ello anima a utilizar los anuncios 

“para maximizar la visualización de su mensaje en la sección noticias.”

En el mismo anuncia la caída de alcance orgánico para las páginas:

“Esperamos que la difusión orgánica de las publicaciones de las páginas disminuya en el tiempo, a la vez que nosotros trabajamos continuamente por asegurarnos de que la gente tiene una experiencia significativa en el sitio”.

También Facebook plantea que los anunciantes deben ver la adquisición de fans:

“… como una herramienta para hacer los anuncios más efectivos.”

“Tu marca se puede beneficiar por completo de los fans, cuando la mayoría de tus anuncios se muestren en un contexto social, incrementando su efectividad y eficiencia.”

En otras palabras: la principal razón para adquirir fans no es para construir un canal gratuito de distribución de contenido, sino para hacer que nuestros futuros anuncios en Facebook sean más efectivos.

Con cada vez más páginas con más publicaciones, si las marcas continuaran teniendo el mismo alcance, Facebook estaría dando preferencia a las marcas frente a los usuarios. Es una cuestión de crecimiento de la plataforma en tamaño de usuarios (que se está ralentizando) versus contenido publicado (en claro aumento).

2) Facebook for business en otros 11 idiomas

Facebook para empresas en español

Para sustentar este giro, Facebook ha traducido su sitio Facebook for Business, destinado a orientar e iniciar a los propietarios de páginas hacia los anuncios en su plataforma, a 11 idiomas: coreano, japonés, chino tradicional, chino simplificado, inglés de Reino Unido, alemán, francés, español de España, italiano, portugués de Brasil y español latinoamericano.

Además lo ha anunciado empezando a publicar su blog para pequeña empresa en español.

El idioma en el que se muestra Facebook para empresas depende del idioma en el que tengamos configurado nuestro Facebook, o en caso de no haber iniciado la sesión del idioma por defecto seleccionado en nuestro navegador.

3) Declaraciones de directivos de Facebook

Scoot Woods Facebook

El director de Facebook en Alemania, Scott Woods, declaró el 4 de diciembre a la revista Der Handel:

“No quiero volver a oír la expresión “Social media”, es cosa del pasado. Facebook es más que una plataforma de Social media. Muchas empresas se concentran siempre demasiado en gestionar su “comunidad”. Ser social no es el objetivo de un negocio, sino ser exitoso con sus negocios.”

Para poner los puntos sobre las is, y hablando en plata, un portavoz de Facebook confirmó el 5 de diciembre a Adage.com los cambios:

“Hemos llegado a un punto donde más gente está compartiendo más cosas; la mejor forma de que tus cosas sean vistas si eres un negocio es pagar por ello”

En otras palabras: Facebook no juega a las redes sociales sino que es una empresa de “social business”, y las empresas deberían tener esta mentalidad al usar su plataforma: monetizar cada mensaje que lanzan en su plataforma.

Si bien Facebook no ha anunciado abiertamente un cambio de modelo de negocio junto con su modificación del algoritmo, es mucho más franco con los cambios que está haciendo, nos gusten o no.

Consecuencias: hacia el social business

Si todavía no lo habéis advertido, pronto empezaréis a notar que vuestro alcance lejos de crecer o estancarse, desciende bruscamente a cuotas inexplicables, independientemente de que nuestras publicaciones logren mayores tasas de interacción.

Caida en Picado de Spiff Spaceman

La caída del alcance orgánico es un asunto muy sensible para aquellas marcas que invirtieron sus recursos en hacer crecer su comunidad de fans. Invertir en social media nunca había sido totalmente gratuito, especialmente por el tiempo invertido en gestionar las diferentes redes sociales.

Hasta ahora las empresas podían obtener a cambio una enorme difusión de sus mensajes con muy poco esfuerzo. La estrategia principal era coleccionar un gran número de seguidores y de “Me gusta” y veces compartidas en las publicaciones, persiguiendo la viralidad de sus publicaciones cómo estrategia de marketing en el contexto del social media.

Pero todo ese trabajo de semanas, meses y años realizado para construir una sólida y amplia comunidad de fans entorno a nuestras páginas se verá pronto afectado por el nuevo algoritmo.

Ya no basta con publicar regularmente y crear contenidos que generen engagement; ahora Facebook ha decidido rentabilizar esta estrategia, haciendo pagar a las empresas por la distribución de sus contenidos.

Si las marcas quieren volver a tener el alcance que sus publicaciones tenían entre sus fans cuando Facebook era una red mucho más joven, tendrán básicamente 2 opciones:

  1. Competir por generar un contenido excepcional y de “gran calidad”, que destaque ante el algoritmo de Facebook
  2. Pasar por caja para para comprar mayor alcance

¿Cual será vuestra estrategia en Facebook a partir de ahora?

Fuente: http://www.cuentamelared.com/alcance-organico-paginas-nuevo-modelo/